顾克军杨四军李智盛张恒敢许博

(江苏省农业科学院 南京210014)

自中华人民共和国《种子法》和《植物新品种保护条例》实施以来，我国种子企业的改革与发展取得了较大进步，但其竞争力同国内发育较成熟的其他行业和国际同类企业相比还较弱。受计划经济的影响，目前许多种子企业经营观念仍很落后，产品第一的观念还很盛行，服务水平低、假冒伪劣产品横行、渠道不稳、农民抱怨等不良现象时有发生，众多种子企业的产品市场竞争力不但没有得到提高，甚至还有所下降，发展陷入困境。造成这种现象的主要原因是这些种子企业还没有真正树立顾客第一的观念。顾客是企业存在的基础，只有当企业满足了顾客的价值需求，企业才能获得生存与发展的机会。国内种业公司要想在日趋激烈的竞争环境中求得生存与发展，必须尽快转变观念，以顾客价值为导向，努力培育和提升自己产品的市场竞争力。企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的顾客价值，才能保留并造就忠诚的顾客，从而在竞争中立于不败之地。

1顾客价值概述

1．1顾客价值的概念

对顾客价值的研究，兴起于20世纪90年代。顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。泽瑟摩尔(Za_thamI)在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的

成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。科特勒(Kotler)则从顾客让渡价值和顾客满意的角度阐述了顾客价值，他认为顾客将从那些他们认为能提供最高让渡价值的公司那里购买商品。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值(TR)与总顾客成本(TC)之差，即CV=TR—TC。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的满足。

对顾客价值还有许多表述，但它们都具有以下几个基本特征，即：(1)顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，它基于顾客的个人主观判断：(2)顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡；(3)顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

顾客价值管理是一种以顾客为中心的经营理念，它通过为顾客创造价值来实现企业价值最大化的终极目标。由于任何一个企业的资源和优势是有限的，满足所有顾客需求的愿望既不现实，也不经济。顾客价值最大化并不是指为顾客创造最大的顾客价值，而是在保证一定利润的前提下，与竞争者比较而言，企业能向顾客提供更多的价值。

1．2顾客价值的驱动因素

所谓驱动因素是指顾客感知到的与实现其目标相关的环境的刺激物。就目前来说，对于顾客价值的驱动因素普遍的认识是主要由产品质量、服务质量和价格因素构成(帕拉修尔曼，2000)。另外，品牌权益(B randEquity)、系统地组织学习或知识集成也是增进顾客价值的重要因素。此外，维持关系的努力也是一种驱动因素，通过发展良好而持续的顾客关系来创造顾客价值(格朗鲁斯，1997)。而科特勒(2000)从总顾客价值和总顾客成本两个角度对顾客价值的驱动因素作了分析，认为总顾客价值的驱动因素包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；而感知价格的驱动因素有货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等，具有较好的操作性。

2种子企业的顾客价值构成 种子企业的顾客构成

陈绍福等(2001)认为，顾客就是接受产品的组织或个人，如消费者、委托人、最终使用者、受益者等。李蔚(1998)对顾客的定义是：顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。凡接受或可能接受任何单位、个人提供的商品或服务的个人或单位都称为顾客。根据这一定义，顾客就不等于平时所说的消费者，而是一个广义的、发散的概念，其范围包括内部顾客、供应商顾客、中间商顾客、最终消费者、公众顾客等。本文中涉及的顾客主要是指从事种植业的农民和各级种子分销商(批发商和零售商)。

2．2种子企业顾客价值构成要素

根据顾客价值理论、文献检索和工作实务，本文认为种子产品顾客价值关键构成要素是：种子产品的质量、服务、价格、品牌、客户关系、购买时间和精力成本及心理成本等。

种子产品质量主要包括品种的遗传质量、包装质量和播种质量，遗传质量是指品种的丰产性、抗逆性、品质特性等，包装质量是指包装的材料、图案设计、标志、质量误差率、技术说明书等，播种质量是指品种的发芽率、发芽势、整齐度、纯度、净度、水分等。品牌主要包括了企业品牌的知名度和美誉度。服务主要包括了服务内容、服务速度、服务态度和服务效果等。产品价格指购买种子产品所支付的货币额。客户关系主要包括了顾客的诚信度、合作经历等。品牌是顾客对企业形象的综合理解，产品质量、服务与价格是其核心。购买时间、精力成本指购买(分销)种子产品需要耗费的时间及精力。心理成本主要包括了顾客消费种子产品的风险程度等。总体而言，种子产品顾客价值关键构成要素可分为感知利得和感知利失两大类。其中，感知利得是在种子产品购买(分销)和使用过程中获得的产品物理属性、使用价值、服务属性等满足个人需求偏好的程度；感知利失包括购买(经销)者在采购时所面临的全部成本，如产品信息的搜寻、购买价格、采购时间、精力成本及心理成本等。

3提升种子产品市场竞争力的基本途径

3．1 努力提高种子产品质量

产品价值是顾客需求的核心内容之一，种子产品价值的最主要表现形式就是种子产品的质量，这也是农民或分销商选择购买该产品所要考虑的首要因素。种子企业核心竞争力的外在表现之一就是能够把握市场需求不断推出新产品。农民对种子的需求是一种派生性需求，能够为农民带来较高潜在收益的种子(如高产、优质、抗逆、低耗等)是农民的关键需求。种子企业如果不能持续开发出有独特价值的新品种，注定是没有前途的。

种子产品质量的核心是其遗传质量，即其内在的品质优异性、抗逆性、高产性等，提高种子产品的遗传质量关键要依赖于种子企业的研发能力。因此，种子企业要十分重视自己的研发能力，加大研发资金的投入，重视人才的培养、引进和合理配置，同时要加强与遗传育

种相关的生物新技术的吸收、开发，重视品种资源的搜集整理与开发利用。另外还可加强与科研机构的合作，以便尽快培育出新品种。

在重视种子内在遗传质量改进的同时，也不能忽视种子外在的质量，包括包装质量与播种质量。特别要重视生产过程的控制，如杂交种要特别严格地保证源头亲本的纯度，常规种要加强繁殖田的严格去杂等，同时还要加强收储与加工过程的控制，防止人为或机械混杂。

处于不同区域市场的顾客对种子产品质量的需求是不同的，如干旱地区的顾客对种子产品质量的关键需求可能是品种的耐旱性与丰产性，而某种病害流行区的顾客对种子产品质量的关键需求可能就是对病害的高度抗性，经济发达地区的顾客对品种的优质性和适口性可能是关键需求等。因此，种子企业应针对不同的市场开发不同质量标准的种子产品，以提高产品的市场竞争力。

3．2改进服务质量

服务是决定实体商品交换的前提和基础，在种子产品同质化还很普遍的今天，增加对顾客的服务价值显得尤为重要。通过改进服务项目和服务水平可以提高企业的服务价值以及形象价值，同时还可以减少顾客的时间、精神和体力成本，从而有利于实现提高包括种子分销商和农民在内的顾客价值的目的。种子产品具有密集的科技承载性，其适应性、丰产性、品质的优越性等都是内在遗传基因规定的，但其实现还需要外部的栽培技术、管理技术、加工技术等与之相匹配，这就对种子产品的顾客素质提出了高要求。而现阶段多数农民和种子分销商普遍文化科技水平较低，因此只有通过较好的服务才能使种子产品的优良特性得以展示。

首先，种子企业要明确服务对象，因为不同的对象对服务的需求不尽相同，一般而言种子企业服务的直接对象应为种子分销商和农民，间接对象为各级政府相关部门。

其次，针对不同的服务对象，提供不同的服务内容。种子销售商需要在新品种试验示范、栽培技术培训、广告宣传策划、销售会议、市场打假等方面提供获得种子授权商的服务；农民需要授权商和分销商在新品种信息及其特征特性、栽培措施的咨询、防止假冒伪劣种子等方面提供服务，区域代销商要求授权商在承诺预防串货、协助打假等方面的服务。

第三，根据服务内容设置相关的制度措施来进行保障。如企业员工挂牌上岗，实行首问负责制，设立专家咨询服务台，建立售后回访制度，建立顾客档案制度，对重点分销商定期进行高级回访制度，对分销商进行定期培训制度，开通服务热线，建立新品种试验示范制度，不定期进行田间诊断指导制度，配送货制度，合理的销售网点布置和延长营业时间，不定期进行病虫防治、减灾避灾信息以及农产品销售信息的发布制度，质量投诉快速反馈制度等，为顾客提供及时、高效的优质服务。

3．3提供合理的产品价格

降低顾客的货币成本是创造顾客价值的主要途径之一，也是提升种子产品市场竞争力的重要手段。根据麦肯锡的资料，当前商品的价格构成中渠道费用通常占15％～40％，因此通过改善渠道结构，能够较大幅度地降低种子产品的价格。

种子产品分销渠道的扁平化是降低种子产品价格的有效途径之一。种子产品是面向基层农村广大农民消费者的，消费量大，季节性极强，铺货速率要求很高，因此种子产品营销渠道的长度应适当缩短，即种子流经的分销商的层级尽量要少，种子由种子生产商到批发零售商，甚至不经过批发商直接到零售商，同时要适当增加终端零售商数量，并提供零售商较多的返利和服务支持，提高广大零售商的积极性和忠诚度，以扩大良种市场的覆盖面和销售量。

另外改进种子物流体系，也可以降低种子产品的价格。种子企业的物流体系主要由供应物流、加工物流、销售物流和回收物流等几大要素构成。加强种子企业物流体系的建设与管理，可以有效地降低种子物流费用。如可以考虑设立(或租用)若干个种子加工点，加工点分布于供应地、需求单位较集中的地区，既方便了繁种与用种顾客，又大大降低了运输成本。再如将各分销商网点需要的品种组合、数量及库存情况进行及时统计分类，及时预测并进行调剂，优选运输方式及运输线路等，最大限度地减少退货并提高运输效率，降低运输费用。种子企业的物流好坏还直接影响企业形象，高效率的贮藏、运输及送交，在顾客中可树立企业的良好声誉和形象。

3．4塑造优秀的品牌形象

品牌是企业综合素质和水平的集中体现。优秀的品牌形象，是企业的一种无形资产，能给产品带来额外的附加值，减少顾客搜寻产品过程中所花费的时间、精神和体力成本，并减少顾客消费产品或服务的风险，从而可以大大增加顾客价值。种子产品的竞争力最终也要体现在企业的品牌之中。因此，对于种子企业而言，欲要长久维持其产品竞争力，塑造优秀的品牌形象显得十分重要。

品牌只有获得顾客的认可才能产生价值，一个品牌获得成长的唯一途径就是不断为顾客创造更多价值。种子企业只有抱着为顾客不断创造价值的理念才能塑造出优秀的品牌形象。种子企业通过加强对员工的培训，不断提高员工素质，从而带动科技创新，在不断提高产品质量的同时，适时推出市场所需的种子新产品，提高产品品牌的美誉度；通过管理创新，为顾客提供优质的服务和合理的产品价格，提高顾客对产品品牌的忠诚度；进行品牌与包装的精心设计，使图案造型与色彩能给顾客留下深刻的印象，使其获得美好的感受，并选择多样的宣传形式，向顾客提供新颖而客观的产品形象，不断提高产品的知名度。

种子企业良好的品牌形象的塑造与维护，关键在于能够为其顾客提供优秀的顾客价值，其中科技创新能力的培育是核心，而这有依赖于有优秀的企业员工和创新的文化氛围。因此种子企业要特别重视加强人才的培养和合理配置，并积极营造一种创新的文化氛围，实现人尽其才，才尽其用。